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耐克成功塑造品牌人格化 用公关传递企业价值

近日,美国黑人男子George Floyd遭到白人警察暴力执法后死亡,由此引发了全美大范围的抗议示威活动,而后游行抗议活动不断蔓延,在部分地区升级演变成打砸抢烧的暴力行为。

对于此次示威活动,耐克公司在推特上发布了一则反对种族主义的广告,号召人们“don’t do it”(不要这么做),针对目前这一特殊时期暂时改变了品牌经典标语“just do it”。视频以黑底白字的形式呈现,其中写道“不要假装美国没有问题”,“不要回到种族主义”,简洁而不失严肃,让观看者将注意力集中于内容本身,以低成本的制作直接高效地体现了核心价值。
耐克公司反对种族主义广告

随后,耐克的主要竞争对手Adidas转发了该视频,呼吁反对种族主义、共同做出改变。竞争对手在同一议题上的声援,会让阿迪达斯展示包容、携手的姿态,也会产生行业性价值的放大。此外,Netflix、Disney、Prada等美国公司同样通过社交平台发声,声援反种族歧视。

以耐克为代表的品牌针对当前敏感事件、社会热点迅速作出了判断与反应,展现了极速5分pk10的价值观。对政治性与全球性的议题进行发声,也是其作为知名品牌的社会责任感的体现,同时借此巧妙回应了门店被打砸的事件。可以说,这是一次有力的发声,也是一次品牌人格化的成功塑造与营销。

实际上,这并非耐克第一次针对社会问题进行品牌价值的传递。在2019年的奥斯卡颁奖典礼直播期间,耐克凭借一支广告片《Dream Crazier》引起了公众的关注与讨论。这只广告以“疯狂”为主题,共情女性在体育赛场上受到的不公平待遇与歧视,宣传了女性平权。

公关点评:
如此有血有肉、饱含情感与温度的品牌人格化营销,从社会层面拔高了品牌的价值,让消费者在品牌的拟人沟通中产生共鸣与归属感,通过情感价值的认同吸引消费者成为品牌的粉丝,增加消费者黏度,或是为品牌创造大量潜在消费者。同时,尤其是对于中小品牌,品牌人格化能较好地提高品牌辨识度,增强差异化竞争力,传递品牌文化。

当然,品牌人格化不止体现在品牌个性层面,同样地,外显形象也作用于品牌人格化的印象维度。例如,海尔集团的“海尔兄弟”,品牌在微博等社交平台同网友展开良性交流互动,将“海尔兄弟”这一虚拟形象逐渐打造为拥有个性与思想的“人”,使之深入公众内心。

此外,代言人也是品牌人格化外显形象的极速5分pk10方面,选择与品牌调性相匹配的代言人,会使得品牌形象更立体饱满。此前,耐克因在广告中启用有争议的运动员引起了网友的不满与抗议,但却因此带来了价值4300万美元的媒体曝光,再一次展现了耐克“叛逆”、“敢于挑战权威”的品牌特点。

但由此也可以看出,用公关行为将品牌人格化塑造并非完全利于企业的发展,选择争议性社会议题就意味着要承担相应的风险,若是在方式选择、内容表达上不到位,极易带来与预期反向的结果,而品牌人格化塑造的深入人心可能会成为品牌失误的放大镜,带来负面刻板印象。

本文标题:耐克成功塑造品牌人格化 用公关传递企业价值

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