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互联网下,你不得不知道的危机公关三法则!

在互联网时代,企业的舆论危机往往比以前更难应对。不管是事先预防还是消除影响都变得越来越难,可以说过去那种掌握了核心媒体就掌握了舆论导向的日子已经一去不复返。
 
而之前的那套认错、道歉和整改的公关套路已经逐渐失效了。今天我们就来聊聊,现在的危机公关和以前到底有何不同?
 
一、危机公关是一个长期的、系统化的过程
首先我们要明白一点,品牌产生的危机本质上是一种“信任危机”,而公关的目的则是为了修复大众对品牌的“信任”。一般来说,即便是同样的错误、同样的舆论,大家也会因为对象(品牌)的不同而产生不同的态度——就像前段时间腾讯和老干妈的广告费罗生门来说,如果一开始的爆料中欠款的一方不是“国民女神”老干妈,可能网友们在讨论的过程中也不会那么宽容。
 
同时也给品牌们提了一个醒——想要让危机公关取得预期的效果,我们不仅仅要把握好危机爆发的那几个阶段,还要在长时间内建立消费者对品牌的“信任”之感,这本身就是一个长期的过程。
 
其次系统化的问题,对于专业的广告人员来说,他们深谙什么才是当下最流行的载体、元素,也知道什么样的内容才能吸引消费者的注意力。但是对于品牌内部的人员来说,他们也许更容易通过不同的触点去增加消费者的“信任”。也就是说,品牌的危机公关,并不只是公关公司或者品牌公关部门的事情,它是一个自下而上的、系统化的过程。
 
因此,品牌应该有一个属于自己的人格,也应该在不同的渠道、不同的场合中让消费者去相信并接受这种人格。这些忠诚度极高的消费者会在舆论爆发的时候保持冷静理智的判断,也会自愿为品牌发声、与那些支持的言论互动等等。而这些,就是成功公关的基础。
 
二、结合当下沟通语境,尝试不一样的公关玩法
在大多数人眼里,品牌的危机公关是有一个固定公式的——第一步承认错误,第二步诚恳道歉,第三步答应整改。而我们在探讨怎样做好危机公关的时候,也会自动把思维带入到这个公式中,我们会去考虑自己承认的错误是不是消费者所在意的,这样的道歉方式是否足够诚恳,怎样做出承诺才能让消费者原谅品牌的错误...
 
可事实上,不少品牌连套公式都套不好——他们不但“好面子”,也没有足够的“思想觉悟”。他们所打造出的危机公关都是朝着避重就轻、逃避责任、挽回口碑的路子上走着,这样的策略本身是没什么问题,但是消费者看得太多了,自然也就不买账了。
 
危机公关作为传播的一部分,做得好,不但能帮品牌从负面舆论中脱身,还能为品牌塑造更好的口碑;如果做的不好,不但消耗了品牌在大众心中的信用值,还会给品牌带来更多的负面舆论。也就是说,我们在危机公关的时候,也不能乱了阵脚,那些在传播阶段针对消费者做的洞察其实同样受用。例如今年上半年最火的钉钉被围攻事件,下半年的腾讯与老干妈的广告罗生门事件。与其这样不如来一点“自黑”的精神,通过自黑的模式为品牌吸引了一波新的粉。所以说江湖上流传的“黑到深处自然红”也不是没有道理的。
 
三、无论事态是否严重,及时依然非常关键
最后想说的一点就是危机公关中,品牌方尽量不要“冷处理”。很多品牌觉得小问题不去管它,大家很快就会被新的话题吸引,引导一下舆论、撤一下热搜就万事大吉了。但是,移动互联网的发达让危机引爆的越来越容易,哪怕是一个消费者的抱怨也有可能引发轩然大波,很容易发酵到无法收场的地步。
 
我们以前在探讨危机公关的时候,总是喜欢对危机化为几个不同的等级,对其进行分类然后做不同的处理。但是不管这次的危机是大是小,需不需要品牌来承担责任,发声的人有没有足够的声量,品牌都需要及时的发现这些“漏洞”,然后以最快的时间补上。
 
例如艺人安以轩被麦当劳奶茶烫伤事件,在微博中质疑麦当劳的包装并@麦当劳。但是@麦当劳却主动站出来并表示已经向相关市场转达提醒(不是自己的错),自己也将引以为戒(自己努力不去犯错),这一行为也在网友中获得了很好的口碑。
 
公关点评:
我们不管是在传播中、运营中,都喜欢把“年轻化”作为首要目标,但是在公关的时候,不少人的思路还是没有转过来——那套传统的营销模式已经不能打动消费者了,那套公式化的公关套路也不能取得消费者的原谅了。想要得到大众的谅解,除了最好本身之外、及时沟通之外,还要明白当下的消费者到底喜欢什么样的沟通方式以及最喜欢的沟通态度。
 

本文标题:互联网下,你不得不知道的危机公关三法则!

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